Positive marketing, Social Marketing, Marketing Responsable… son expresiones de los últimos años relativas a explicar la transformación radical que está expirementado el consumo, y su actor, el hasta ahora llamado “consumidor”. Para observar cómo éste “nuevo cliente ” actúa, el marketing se nutre de varias formas de investigación nuevas: el Etnomarketing, el BigData – AI y TIC -, y el Neuromarketing. Con sus análisis y la posibilidad de “co-crear” las grandes marcas tienden puentes win-to-win hacia la nueva mentalidad ecologista y exigente del target.

La realidad del nuevo mercado

El cliente y el vendedor del siglo XXI

Ángel Ailloza, responsable de Corporación Excellence y reputado experto en comunicación de mercado, define que los clientes de la crisis valoran en un 80% la ética, la transparencia, la innovación y la implicación medioambiental y social de las empresas. Cuando una organización o marca no atiende a la sensibilidad de la demanda fracasan en un 80% como indica la revista Strategy & Business. Otro dato del 2013 relevante fue el de Havas, la quinta agencia de publicidad en el mundo, y es que no importa que desaparezcan casi 3/4 partes de las marcas.

La gran conclusión parece evidente: el target es poliédrico. Por ejemplo madre e hija pueden llevar prendas similares, un hombre de poder adquisitivo puede tener un reloj de gran valor y prendas de mercadillo, y una business woman puede hacer de ama de casa los fines de semana… y todos tienen en común que son exigentes en sus adquisiciones, quieren incidir en sus compras y tienen mayor conciencia colectiva.

Los nuevos modelos de investigación de marketing

El comportamiento del consumidor sigue siendo fundamento de estudio. Y para ello los análisis del mismo, visto ahora como un ser vivo, persona social y ciudadano, conlleva nuevas formas de estudio. 

Etnomarketing

• El Etnomarketing: Por unos 50 a 250€, según sea por horas o jornadas enteras, te pueden poner un antropológo social en casa para que analice hasta el dedillo todos los movimientos racionales y irracionales de cualquier elemento de la família.
• El BigData: Consiste en el análisis de una ingente de datos a través de modelos de AI

Big Data

(inteligencia artificial) y los recibidos de dispositivos que utilizan los usuarios cuando se mueven por las tiendas o en las redes sociales de Internet.

• El NeuroMarketing (derivado de la neurociencia): Bajo la constatación que nuestras compras son en un 90% irracionales (del cerebro llamado reptiliano-automático y mamífero-emotivo), indagan nuestras interioridades a través de electroencefalogramas, renosancias magnéticas, estímulos sensitivos… con el objetivo de proponer productos realmente deseables.

Los nuevos modelos de desarrollo de marketing

Lego, Heineken, BMW, Starbucks, Procter & Gamble,  Ikea, Sun Microsystems… son marcas triunfadoras.

Remover los sentidos, contar con la participación en el desarrollo, tener ideología a largo plazo y usar las tecnologias de manera creativa, son los fundamentos para atraer y fidelizar los clientes a las marcas.

Primeras marcas

Respectivamente Esade y la UOC cuentan con áreas de Conducta del Consumidor e Investigación de Mercados, y la spin-off Open Evidence. Confirman que para desarrollar estrategias de mercado nos debemos olvidar de los perfiles estereotipados y que las primeras marcas se centran en la atención al cliente.

1. Las marcas que duran, sueñan: El Bulli, Baush & Lomb, Apple, Coca-Cola…  son marcas que tienen ideología, que disponen de identidad a largo plazo más allá de la cuenta de resultados.
2. La innovación se genera con el cliente (Co-creación): Tesco (U.K.), Mercadona y Zara disponen de recursos para recoger las ideas de sus consumidores. La primera tiene doce centros de coinnovación que desde 2011 han interactuado con más de 9000 clientes y han mejorado productos como la salsa de tomate o las maquinillas de afeitar. Inditex (al que pertenece Zara) tiene colecciones cápsula según sus fans, de corta producción, y al que se dedican 500 diseñadores y se generan 30000 modelos anuales, que luego se exponen en los shopper lab (tienda expositor que hay en cada una de sus sedes).
3. Los ciudadanos se deben impregnar de la marca: Open Evidence realiza estudios de neuromarketing para instituciones y países europeos que mejoren la percepción inconsciente de los mensajes contra el tabajo, la seguridad en los coches o la repercusión en los niños de las compras automáticas por videojuegos. También Burger King o Cacaolat han utilizado los odotipos, olor caracterísito de la marca, sea aroma a carne de parilla en el centro de venta, o sea olor a chocolate en una parada de bus. Llegará un día que la aromaterapia llegará a los móviles, las webs y los emails.
4. Las TIC deben utilizarse en beneficio del consumidor con experiencias compartidas: KLM Royal Deutch Airlines dispone del servido Meet & Seat que permite emplear las redes sociales para que sus usuarios puedan sentarse con personas afines. Y L’Illa Diagonal suprimió el tiránico hilo musical del centro comercial por unas notas neutras y suaves según la temporada y horario.

Obras, autores y empresas de referencia sobre el marketing de hoy

• Viaje al corazón del cliente, de Antonio Ortí y Cristina Reche -fotografía- (Magazine, La Vanguardia, 22-6-14)
• Marketing 3.0, de Philip Kotler (Lid).
• Marcas que sueñan, de Xavier Oliver y Elisenda Serra (Libros de Cabecera).
• Buylogy, de Martin Lindstrom (Gestión 2000).
• Fuzzy Marketing, de Mónica Casabayó y Borja Martín (Deusto).
• Neuromarketing ¿Por qué tus clientes tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú?, de Néstor Braidot (Planeta).
• Whiff, Russell Brumfield (Quimby Press)
• Neruofocus y Martinez-Franch, son empresas reconocidas de neuromarketing.