Ahora que Internet se está “mercantilizando” es hora de reflexionar lo que realmente supone el plantearse el poner o promocionar los servicios, los productos o la misma empresa por este gran medio.
Entendiendo como “extranet” el empleo de las tecnologías de la información para la mejora de la comunicación entre una entidad jurídica y sus usuarios o clientes. Aquí planteo el término de “cyber-marketing” como el análisis y el desarrollo de las posibilidades de promoción y/o comercio electrónico de una entidad, persona jurídica o física, con medios tecnológicamente innovadores, multimedia y/o telemáticos, y que permiten la posibilidad de una comunicación y una interacción directa con sus clientes y/o usuarios.
Pensando en el punto de partida y la finalidad: entidad virtual
Cuando se está plateando el “ser” en Internet o utilizar soportes multimedia con propósitos comerciales, es recomendable tener en cuenta aspectos importantes para no sentirse defraudado finalmente con los resultados.
Para ello es necesario el desarrollo de lo que denominaré Plan de Cyber-Marketing y que parte de tres tipos de condicionates:
- El tipo de entidad que desea utilizar algún tipo de medio electrónico: profesional liberal, PIME o gran empresa.
- La finalidad del Plan: promocionar, complementar o implantar servicios o productos por medios virtuales.
- El medio a utilizar: soportes telemáticos (webs…) y/o multimedia (disquete, CD-Rom…).
Por ejemplo, podemos encontrar a un Distribuidor Independiente que utiliza Internet como centro de negocios por un lado, y por otro una empresa de marca reconocida que emplea CD-Roms y/o utiliza sitios web para darse más difusión y ganar imagen corporativa.
El Plan de Cyber-Marketing estará circunscrito dentro de una planificación comercial más global del emprendedor/a cuando tenga como finalidad el promocionar o complementar servicios o productos que ya por otros cauces les da difusión.
Y será un Plan de Cyber-Marketing “integral” cuando lo que se desea con ello es crear un negocio o servicios solamente con medios electrónicos.
Pensado en el estudio del mercado: mercado real y mercado virtual
Las fases del Plan de Cyber-Marketing son básicamente dos:
- Estudio del mercado y los medios de comunicación virtuales.
- Desarrollo del Plan de Cyber-Marketing.
Cada fase requiere de recursos humanos y presupuestos diferentes.
Con el estudio de mercado se trata de determinar qué mercado potencial podemos/necesitamos ganar y con qué medios (electrónicos) promocionarlo. Sus fases de desarrollo son las siquientes
1. Definición del estudio
Se trata de explicar en qué se basa el estudio y para qué se realiza. En este caso tiene el componente especial de realizarse por vías telemáticas.
2. Definición del sector de mercado en estudio (ámbito, actividad, clientes…).
Aunque Internet sea un mercado global no hay que caer en el error de que nuestro cliente va a ser todo el mundo. Hay que segmentar claramente el perfil de nuestro supuesto cliente: ámbito geográfico, tipo de actividad, sector de edad…
3. Objetivos del estudio:
- cuantificar estadísticamente las posibles empresas clientes,
- enumerar los posibles promotores (como fuente de financiación vía anuncios, publicidad…),
- determinar la audiencia necesaria,
- describir los recursos electrónicos necesarios.
4. Investigación del mercado potencial (clientes y promotores): virtual y real.
A la hora de buscar información sobre el mercado a partir del tipo de perfil de nuestros destinatarios de servicios, se puede documentarse a partir de lo siguiente:
- Posibles clientes, competencia y promotores ya conectados: por páginas amarillas electrónicas, por buscadores (nacionales, internacionales, especializados…).
- Posibles clientes, competencia y promotores no conectados a Internet: a partir de instituciones de comercio, o administraciones públicas. En este apartado se puede determinar las necesidades de conexión de los clientes a partir de un sondeo que se les haga ya sea por teléfono, fax…
- Sistemas de transferencia electrónicos empleados por las empresas: SET…
5. Investigación de los medios de promoción electrónicos adecuados y controles de audiencia.
- Para determinar los “impactos” diarios necesarios para la rentabilidad del negocio se deben hacer una descripción de los recursos electrónicos necesarios y cuales son sus niveles de audiencia:
- Empresas, publicaciones y profesionales de la comunicación digital para poner artículos o notas de prensa, o que se dediquen específicamente al marketing por Internet (p.ej. http://www.areaip.com).
- Soportes multimedia con presentación de productos o demos (diquete, CD-Rom).
- Recursos en Internet: encontrar los buscadores-web adecaudos, news temáticas, canales de IRC específicos, buscadores y listado de e-mails, intercambio de banners (p.ej. http://spanishbanner.com), contadores y control de visitas (NedStat…)
6. Resultados (“minería de datos”)
Se denomina “minería de datos” a la extracción de la información necesaria a partir de cruces de innumerables registros almacenados en una gran base de datos y que tienen como fuente la recopilación previa a partir de una investigación.
En el caso que nos ocupa sería recoger la infomación y ordenarla según los objetivos previstos.
Deberemos tener en cuenta el factor de crecimiento de la Red y del comercio electrónico a la hora de sacar conclusiones y a partir de ellas desarrollar el Plan de Cyber-Marketing.
Pensando en el desarrollo del Plan de Cyber-Marketing: planificación, realización, mantenimiento y evaluación
Una campaña de Cyber-Marketing tiene como fin último incrementar nuestro nivel de ventas y como objetivo inicial aumentar el nivel de audiencia adecuada a nuestros servicios o productos.
Para empezar su desarrollo partimos de una poderosa herramienta: las conclusiones del estudio realizado.
En la planificación del Plan de Cyber-Marketing tendremos en cuenta básicamente los elementos a producir, y los profesionales a participar para realizar una temporalización correcta.
El equipo de trabajo normalmente está compuesto por expertos en marketing, diseñadores, y técnicos informáticos-Internet.
La fase de realización es la de producción de los componentes: textos, gráficos, animaciones…para integrarlos en un producto multimedia (p.ej. CD-Rom) o en un servidor. Una presentación en soporte multimedia (disquete, CD-Rom…) no permite relación directa con el usuario, y la realización de un sitio web si que ofrece esta posibilidad.
Recordando que lo que estamos desarrollando es un producto de comunicación interactiva, no nos tenemos que olvidar de seguir varios consejos de estilo (de composición, de redacción…) a la hora de realizarlo y que van destinados a mantener la atención sobre el usuario.
Una vez realizada una maqueta de nuestra “entidad virtual” tenemos que hacer una serie de “pruebas beta”. Lo ideal es ofrecer el software en formato demo o hacer una prueba de funcionamiento con un grupo de personas en una Intranet o mendiante la conexión desde el domicilio propio. La recopilación de objeciones por parte de estas primeras pruebas tienen que servir para la redefición de los servicios o productos a prestar.
Con la maqueta finalizada y distribuida o puesta en Internet (mediante servidor propio o espacio alquilado con dominio virtual) se empieza a difundir por todos los medios mencionados antes en el estudio.
Hay tener las cosas claras sobres los recursos (banners, e-mails, ofertas…):
- Los servicios o productos prestados por Internet requieren de un nombre de dominio propio haga referencia a la marca.
- El bombardeo indiscriminado de e-mails (“spam”) puede ser contraproducente.
- La creación de banners debe ser escueta, con un posicionamiento claro, y induciendo directamente al usurio al clicar.
- No por ser los elementos software más sofisticados van a funcionar mejor.
- Para que un usuario se adentre o navegue en nuestros “sitios” tiene que tener unas contraprestaciones claras y gratuitas.
A la hora de prestar el servicio hay que tener en cuenta los siguientes elementos:
- Facilitar al cliente las instrucciones necesarias.
- Facilitar al cliente los sistemas de pago: sistemas de transferencia electrónica (SET), teléfono, fax, contra-reembolso…
- Disponer de amplias secciones de participación de clientes en la mejora de los productos y servicios.
- Mantener en lo posible un Servicio de Atención al Cliente las 24 horas.
- Mantener actualizada la información presentada al usuario.
Y puestos a rodar con nuestras ofertas “on-line” destacar por último elementos que nos permiten evaluar los resultados de campaña de Cyber-Marketing: las auditorias de audiencia que permiten hacer un estudio en profuncidad del funcinamiento de un servicio en Internet y determinar las causas a partir de las cuales se podría mejorar.
Para ver con más detalle el desarrollo de productos multimedia on-line y off-line recomiendo el artículo “Estudio Básico de Multimedia” en esta misma revista electrónica.
Val. Machío
valformacion@gmail.com